Terdapat asumsi umum yang menyatakan bahwa pemasaran (marketing) memiliki kesamaan makna dengan penjualan (sales). Menurut Stanton (1993), penjualan merupakan kegiatan menjual produk kepada konsumen yang berfokus pada kuantitas penjualan untuk mendapatkan keuntungan semaksimal mungkin. Sementara itu, Fenno (1992) berpendapat bahwa pemasaran merupakan keseluruhan proses yang bertujuan untuk menciptakan permintaan yang dilanjutkan dengan penawaran. Dapat dilihat, bahwa keduanya memiliki makna yang berbeda dimana pemasaran memiliki ruang lingkup yang lebih luas dibandingkan penjualan. Sebagai contoh, bidang pemasaran produk Nike harus menciptakan permintaan dan teknik penawaran yang sesuai dengan pasar. Maka dari itu, pemasaran Nike menciptakan slogan ikonik seperti “Just Do It” dan pencitraan produk melalui atlit-atlit ternama. Sementara itu, bidang penjualan produk Nike berfokus untuk bagaimana proses penjualan dapat berjalan sehingga sebanyak mungkin produk Nike dapat terjual dengan menggunakan tools yang sudah disediakan oleh bidang pemasaran.

Karena cakupannya yang luas, maka diperlukan strategi tersendiri dalam melakukan proses pemasaran. Terlebih lagi, bisnis dalam skala internasional memerlukan pemahaman lebih lanjut karena terdapat dinamika yang berbeda dengan bisnis pada umumnya. Menurut Kottler dan Amstrong (2008), salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan bauran pemasaran (marketing mix). Dalam strategi tersebut, terdapat empat aspek utama yang kemudian disebut sebagai 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Namun dalam tulisan kali ini, penulis hanya akan menjelaskan mengenai produk dan harga saja.

Produk merupakan salah satu elemen terpenting dalam strategi bauran pemasaran. Hal ini didasari karena seluruh proses pemasaran didasari oleh produk apa yang akan dijual. Ada beberapa aspek penting yang harus diperhatikan dalam elemen ini. Menurut Schiffman dan Leslie (2000), kualitas produk itu sendiri merupakan hal yang penting. Semakin bagus kualitas suatu produk, maka jumlah permintaan akan semakin mudah untuk ditingkatkan melalui proses promosi. Selain itu, produk yang berkualitas tinggi akan meningkatkan kepuasan konsumen sehingga menimbulkan aftersales perception yang baik. Dengan demikian, konsumen akan kembali ke produk atau merk yang sama untuk melakukan pembelian selanjutnya karena sudah adanya kepercayaan pada merk tersebut. Selain itu, perlu adanya pemahaman terlebih dahulu mengenai pasar yang ada. Dengan demikian, suatu bisnis dapat melihat kebutuhan pasar tersebut sehingga dapat menciptakan produk yang dapat diterima oleh masyarakat.

Sebagai contoh, produk smartphone milik Samsung, Samsung Note 7, memiliki kualitas yang relatif baik dibandingkan pesaingnya saat itu. Pada awal pemasarannya, produk tersebut mendapatkan apresiasi yang baik oleh pasar karena dapat memenuhi kebutuhan yang ada dan disertai oleh bauran pemasaran yang baik. Namun seiring berjalannya waktu, produk tersebut mengalami malfungsi karena dapat meledak sewaktu-waktu akibat kesalahan pada baterai. Hal tersebut menurunkan nilai kualitas produk sehingga berdampak pada pemasaran yang berlangsung. Maka dari itu, konsumen mulai enggan untuk membeli produk yang sama. Tidak menutup kemungkinan pula, kegagalan Samsung Note 7 dapat berpengaruh terhadap merk Samsung secara keseluruhan. Contoh lain adalah adanya produk khas masing-masing negara di retail McDonald. Di India, produk daging sapi digantikan oleh produk vegetarian dan kambing. Selain itu, adanya McKebab di Turki serta penggunaan nasi putih di Indonesia menunjukkan bahwa McDonald telah menggunakan strategi pemasaran produk yang disesuaikan dengan kebutuhan pasar yang ada.

Elemen selanjutnya adalah harga. Menurut Schiffman dan Leslie (2000), harga merupakan salah satu elemen penting karena harga juga menentukan pasar dari produk yang ingin dituju. Pelaku bisnis harus dapat menyeimbangkan agar harga produk tetap dapat terjangkau bagi konsumen, namun tetap dapat menguntungkan perusahaan. Meski begitu, terdapat perdebatan antara aspek produk dan harga. Dalam kasus pada umumnya, semakin murah harga maka semakin tinggi permintaannya sebagaimana hukum kurva harga penawaran-permintaan. Namun dalam beberapa kasus, harga yang tinggi justru memiliki nilai eksklusivitasnya tersendiri. Dalam praktiknya, penentuan harga memang menjadi salah satu dilema bagi pebisnis karena harus menyesuaikan bagaimana perusahaan mencari laba. Umumnya, terdapat dua strategi yaitu menjual produk dengan harga murah sebanyak mungkin atau menjual produk dengan harga tinggi dengan margin keuntungan yang juga lebih tinggi namun dengan jumlah yang sedikit.

Sebagai contoh, penulis mengambil studi kasus penjualan smartphone secara global. Umumnya, terdapat dua brand utama dalam penjualan smartphone, yaitu Samsung dan Apple. Menurut data dari Statista (2016), Samsung menguasai 20% market share dari penjualan smartphone secara global pada kwartal ke-3 2016. Merk Samsung dianggap sebagai merk yang memiliki harga standar menengah. Sementara itu, Apple menguasai 12,5% market share dari penjualan smartphone dan berada di urutan ke dua setelah Samsung. Apple memiliki harga produk paling tinggi dan disebut sebagai smartphone premium. Namun yang menarik adalah tingginya market share dari Apple dibandingkan merk-merk lain yang memiliki harga lebih murah seperti Oppo, Huawei, Vivo, dan lain-lain. Penulis berpendapat bahwa hal ini menunjukkan bahwa penentuan harga maupun produk sejatinya dapat menyesuaikan satu sama lain. Umumnya, harga menentukan produk yang akan dibuat karena menyesuaikan pasar yang ada. Namun, Apple memberikan pola tersendiri yang menentukan harga setelah produk diciptakan karena adanya nilai unik dari produk-produknya yang tidak dimiliki oleh produk lain.

Referensi:

Fenno, Brooks, (1992). Strategi Bisnis: Penunjang Pertumbuhan Usaha Anda. Semarang: Dahara Prize.

Kotler, Philip & Amstrong, Gray, (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Schiffman, Leon G & Leslie, Lazar Kanuk, (2000). Consumer Behaviour. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

Stanton, William J., (2013). Fundamentals of Marketing. Tokyo: McGraw Hill.

Statista, (2016). Global smartphone market share 2016 | Statista. [online] Tersedia di: https://www.statista.com/statistics/271496/global-market-share-held-by-smartphone-vendors-since-4th-quarter-2009/ [Diakses pada 21 Desember 2016].

Ditulis oleh: Teguh Andi Raharjo, Universitas Airlangga, teguharaharjo@gmail.com.