Kesuksesan sebuah perusahaan dalam menjalankan bisnisnya didasarkan pada berbagai faktor dengan kompleksitas dan variasi yang cukup tinggi. Namun Czinkota dan Ronkainen (2013) memandang bahwa inti dari operasi perusahaan internasional terletak pada kualitas produk atau jasa yang dihasilkannya dan seberapa bagus jika dibandingkan dengan produk atau jasa oleh kompetitornya. Salah satu proses yang dapat menentukan keberhasilan dan posisi perusahaan hingga dapat memengaruhi preferensi konsumen adalah proses marketing atau pemasaran. Setiap perusahaan kemudian memiliki strategi pemasarannya masing-masing agar dapat memaksimalkan keuntungan yang didapat dari praktik bisnisnya. Tulisan ini akan menjelaskan komplikasi pemasaran di era global dan strategi marketing mix atau bauran pemasaran di ranah internasional yang dapat diimplementasikan oleh sebuah Multinational Corporations (MNC).

Menurut Thanopoulus (2014), pemasaran adalah sebuah proses ketika sebuah organisasi atau perusahaan memenuhi tujuan-tujuannya dan dalam waktu yang bersamaan dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Namun ketika strategi pemasaran dilakukan dalam ranah internasional, perusahaan akan menemui medan yang lebih kompleks karena berkaitan dengan bahasa asing, akses distribusi baru, perbedaan kultur, dan sebagainya. Ghauri dan Cateora (2009) dalam Akgün et al (2014) berpendapat bahwa pemasaran internasional adalah kegiatan bisnis yang mengatur arah produk atau jasa suatu perusahaan kepada konsumen atau pengguna di lebih dari satu negara untuk mengambil keuntungan. Maka dari itu, dibutuhkan pendekatan yang sistematis dan terencana untuk dapat bersaing di ranah internasional.

Dalam menjalankan praktik pemasaran internasional, sebuah perusahaan dihadapkan pada dua macam variabel utama. Pertama, Hal-hal yang tidak dapat dikontrol meliputi lingkungan dan kondisi di sekitar perusahaan tersebut beroperasi seperti regulasi pemerintah, sistem legal, kultur dan kebiasaan masyarakat, dan keadaan iklim (Czinkota dan Ronkainen, 2013). Sedangkan variabel kedua adalah hal-hal yang dapat dikontrol oleh perusahaan yakni marketing mix atau bauran pemasaran yang didefinisikan oleh Kotler dalam Akgün et al (2014) sebagai serangkaian variabel yang saling berhubungan, dapat dikontrol, dan digunakan untuk memengaruhi respon konsumen. Pertama kali diperkenalkan oleh Borden dan dikembangkan oleh McCarthy pada tahun 1964 yang memperkenalkan 4P yakni product, price, place, dan promotion (Jackson dan Ahuja, 2016). Pemasar produk diibaratkan sebagai “mixer of ingredients” yang memasukkan banyak elemen kompetitif dan menggabungkannya agar dapat memaksimalkan keuntungannya.

Aspek pertama yakni produk, meliputi segala hal yang berkaitan dengan barang atau jasa yang diproduksi oleh suatu perusahaan seperti dalam hal konsep produk, warna, kemasan, dan nama brand. Pertanyaan yang muncul dalam hal produk adalah pilihan standarisasi atau adaptasi yang dimiliki oleh sebuah perusahaan. Dijelaskan dalam Akgün et al (2014) bahwa pendukung standarisasi menganggap bahwa pasar dunia telah terhomogenisasi sehingga selera masyarakat tidak benar-benar variatif di seluruh dunia. Namun di sisi lain, pendukung adaptasi menyatakan bahwa perusahaan akan menemui hambatan jika tidak mempertimbangkan dimensi unik dari setiap daerah dan kultur. Czinkota dan Ronkainen (2013) menyimpulkan bahwa keputusan harus didasarkan pada pasar yang ditargetkan, karakteristik produk, karakteristik perusahaan, dan informasi yang dimiliki. Aspek kedua adalah price yang meliputi biaya iklan dan harga produk itu sendiri. Aspek ini berkaitan erat dengan tingkat kompetisi di suatu wilayah sehingga penting untuk melakukan perbandingan dengan pihak kompetitor (Jackson dan Ahuja, 2016).

Aspek ketiga adalah place meliputi distribusi barang, franchising, dan rantai perusahaan. Hal-hal tersebut dipengaruhi oleh keadaan pasar dan regulasi legal yang terdapat di suatu wilayah tertentu. Selain itu, kondisi geografis juga perlu diperhatikan seperti kondisi iklim dan ketersediaan sumber daya alam. Kemudian aspek keempat adalah promosi yang dapat meliputi periklanan, kunjungan konsumen, publisitas, dan eksposisi internasional. Promosi berkaitan dengan cara perusahaan untuk mempromosikan barangnya hingga dapat diterima oleh masyarakat. Skripak (2016) menjelaskan bahwa gaya atau cara promosi dapat menunjukkan karakteristik dan ciri khas yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Di era digital, promosi dapat dilakukan melalui media sosial dengan menekankan aspek partisipasi konsumen yang dapat dilakukan contohnya melalui kampanye atau promosi potongan harga melalui internet. Internet dapat digunakan sebagai titik sentuh konsumen dan membangun citra brand (Jackson dan Ahuja, 2016).

Salah satu contoh kasus yang dapat diambil adalah perusahaan Coca Cola dan perusahaan rivalnya yakni Pepsi Cola. Dalam hal produk, keduanya memiliki variasi yang tinggi seperti Coca Cola yang membawahi 500 merk dan lebih dari 3900 variasi minuman (Coca Cola Company, 2018). Namun dalam hal pemasaran, keduanya sangat kompetitif dan saling memengaruhi. Contohnya di India, Coca Cola dan Pepsi mendapat sambutan yang baik dan penjualannya mencapai 40% minuman India. Di India, Coca Cola telah mengekspansi portofolionya dengan menginvestasikan dananya ke sektor agrikultural terkait perkebunan buah-buahan dan mengeluarkan variasi minuman fruit pulp. Namun di sisi lain, Coca Cola menemui kegagalan di beberapa negara karena berbagai faktor. Di negara-negara Eropa, penjualan Coca Cola mengalami penurunan karena terdapat kenaikan minat masyarakat untuk menjalani gaya hidup sehat tanpa minuman bersoda. Sedangkan di beberapa negara Asia seperti Burma, Coca Cola menemui banyak hambatan karena sanksi ekonomi yang diberikan Amerika untuk pemerintahan junta militernya, dan di beberapa negara lain, Coca Cola dianggap sebagai produk yang membawa paham Amerikanisasi sehingga penjualannya rendah.

Referensi:

Akgun, Ali Ekber, et al. 2014. “Standardization and Adaptation of International Marketing Mix Activities: A Case Study” dalam Procedia Social and Behavioral Science, No. 150. Turkey: Elsevier Ltd.

Coca Cola Company, 2018. “The Coca Cola System” [online] tersedia dalam https://www.coca-colacompany.com/our-company/the-coca-cola-system [diakses 21 Oktober 2018]

Czinkota, Michael R dan Ronkainen, Ilkka A. 2013. “Product Management and Global Brands” dalam International Marketing. United States of America: Cengage Learning.

Jackson, Graham dan Ahuja, Vandana. 2016. “Dawn of the Digital Age and the Evolution of the Marketing Mix” dalam Journal of Direct, Data, and Digital Marketing Practice, Vol. 17, No. 3. Macmillan Publishers Ltd.

Skripak, Stephen J. 2016. “Marketing: Providing Values to the Customer” dalam Fundamentals to Business. Virginia: Virginia Tech.

Thanopoulus, John. “Marketing Perspectives” dalam Global Business and Corporate Governance: Environment, Structure, and Challenges. New York: Business Expert Press.

Ditulis oleh: Divany Nadila Relytanti,Universitas Airlangga, diva.nadila@gmail.com